売上を考えるとき、「新規顧客」だけを見ていませんか？

売上を考えるとき、「新規顧客」だけを見ていませんか？

新しい人を探すことには熱心なのに、すでに一度、自社を選んでくれた人との関係は、そのままになっている。

これ、少し不思議ではないでしょうか。

売上を「新規顧客の数」だけで考えない

もちろん、新規顧客の獲得は大切です。

市場を広げることも、会社を成長させるうえで重要なテーマです。

ただ、売上を構造として見ると、

「新しい顧客を増やす」

だけが選択肢ではありません。

売上は大まかに言えば、

顧客数 × 購入頻度 × 客単価

という複数の要素から成り立っています。

つまり、売上を伸ばす方法には、次のような複数の可能性があります。

• 新しい顧客を増やす
• 既存顧客がもう一度購入する
• 一回あたりの取引額を高める
• 別の商品やサービスを知ってもらう
• 紹介につながる関係をつくる

ところが、経営者が忙しくなるほど、

「売上を増やすには、新規を取らなければ」

という発想に寄りやすい。

なぜでしょうか。

一つには、新規顧客の獲得は「活動」が見えやすいからだと思います。

• 広告を出す
• SNSを更新する
• 営業先を増やす
• 展示会に出る
• 新しいLPをつくる

数字も追いやすい。

一方で、既存顧客との関係づくりは、成果が少し見えにくい。

メールを一本送ったからといって、すぐ売上になるとは限りません。

電話をしたからといって、その場で注文が入るとも限らない。

だから、経営会議ではどうしても「新規」の話が中心になりやすいのです。

「一度買った人」と「もう一度買う人」は、同じではない

ここで、一つ視点を変えてみます。

過去に商品を購入したお客様は、

「もう買わない人」

なのでしょうか。

それとも、

「まだ次の購入機会が来ていない人」

なのでしょうか。

この二つは、似ているようでかなり違います。

たとえば工務店なら、新築住宅の購入は一度でも、その後にリフォーム、メンテナンス、外構、設備交換などが発生することがあります。

法人向けのコンサルティング会社なら、最初は一つの部署との契約だったものが、別部署への展開や研修、別のプロジェクトにつながるかもしれません。

士業でも、最初は単発の相談だった顧客が、その後、顧問契約や別の手続きで相談してくれる可能性があります。

さらに、本人が購入しなくても、

「あの会社なら安心だよ」

と誰かに紹介してくれることもある。

つまり、一度の取引には、その取引そのものだけでは測れない関係性が含まれています。

顧客リストは「住所録」ではなく、関係の履歴

ここは、経営者の方に一度見直していただきたいところです。

顧客リストを、

「名前とメールアドレスが入ったデータ」

として扱っていないでしょうか。

もちろん、それも間違いではありません。

ただ、本来そこには、

「誰が、いつ、何を買ってくれたのか」

という会社と顧客の関係の履歴が含まれています。

たとえば、次のようなお客様がいるかもしれません。

• 3年前に高額商品を購入した人
• 半年ほど前にサービスを利用した人
• 毎年同じ時期に注文している法人
• 一度購入したものの、その後まったく接点がない人

こうした情報を眺めてみるだけでも、

「この会社には、まだ提案できることがあるかもしれない」

という発見が出てくることがあります。

重要なのは、リストを「売上候補者の一覧」と見ることではありません。

その人との関係が、今どこにあるのか。

そこを見ることです。

既存顧客への連絡が、なぜ難しいのか

ここには、経営者側の遠慮もあります。

• 何度も連絡したら、営業っぽく思われるのではないか
• しばらく購入していないのに、今さら連絡しにくい
• 売り込みだと思われたくない

これは、とても自然な感覚だと思います。

だからこそ、

「とにかく連絡しましょう」

という話だけでは不十分です。

大切なのは、連絡の回数よりも、

「その連絡には、相手にとって意味があるのか」

という視点ではないでしょうか。

新しい商品の案内だけを毎回送るのではなく、相手にとって役立つ接点をつくる。

• 購入後に役立つ情報を届ける
• 業界の変化を伝える
• 以前購入した商品の使い方を紹介する
• 季節に合わせた注意点を知らせる
• 最近のお客様からよく聞く相談を共有する

そうした情報提供の中に、

「もし必要なら、私たちにも相談できます」

という選択肢を置いておく。

これなら、売り込むことと情報を届けることの違いも見えやすくなります。

これは人を操作するための話ではありません。

相手の判断材料を増やし、必要なときに思い出してもらえる関係をつくるための話です。

「休眠顧客」は、本当に眠っているのか

ここで、もう一つ考えてみたいことがあります。

長期間購入していない顧客を、

「休眠顧客」

と呼ぶことがあります。

便利な言葉です。

ただ、その言葉によって、

「もう動かない顧客」

という印象を持ってしまうこともあります。

実際には、さまざまな事情が考えられます。

• 会社の状況が変わった
• 担当者が変わった
• 購入タイミングが来ていない
• 以前の商品が必要なくなった
• 自社の存在を思い出していない
• 連絡する理由がなかった

つまり、

「買わなくなった」

という事実と、

「もう関係がない」

という判断は別物です。

ここを分けて考えるだけでも、既存顧客への見方は変わってきます。

売上の前に、「関係の設計」を見る

既存顧客への施策というと、

• 再購入率を上げる
• 客単価を上げる
• LTVを高める

といった数字の話になりがちです。

もちろん、数字は大切です。

ただ、その前に確認したいことがあります。

「自社は、購入後のお客様とどんな関係をつくっているのか」

ということです。

購入してくれた。

納品した。

請求した。

それで関係が終わる会社もあります。

一方で、購入後にも関係を育てている会社もあります。

• 購入後にも役立つ情報を届ける
• 困ったときに相談できる
• 次に必要になるタイミングを知らせる
• 過去のお客様の声を商品改善に活かす
• 紹介したいと思える体験をつくる

両者の違いは、

「どちらが売り込み上手か」

だけではありません。

顧客との関係を、一回の取引で見るのか。

それとも、時間の流れの中で見るのか。

その違いなのだと思います。

新規開拓と既存顧客、どちらかではない

もちろん、既存顧客だけを見ればいいわけではありません。

新しい顧客との出会いがなければ、事業の市場は広がりません。

一方で、新規獲得だけを続けていると、

「新しい人を連れてくること」

ばかりが経営課題になり、

「すでに関係のある人に、どんな価値を届けるか」

が後回しになることがあります。

ですから、

新規か既存か。

どちらかを選ぶというより、

「自社の売上構造の中で、どこにまだ見えていない余地があるのか」

と考えてみる。

そのほうが、経営者としては建設的かもしれません。

たとえば今月、

新規顧客を100人増やすことに集中するのか。

それとも、

過去3年間の顧客データを一度整理して、

「この人たちとは、今どんな関係にあるのだろう」

と見直してみるのか。

どちらが正解という話ではありません。

ただ、後者を一度も見ずに、

「もっと新規を増やさなければ」

と考えているとしたら、少しだけ視点を変える余地はありそうです。

最後に

会社の成長というと、

• 新しい市場
• 新しい広告
• 新しい商品
• 新しい顧客

どうしても「新しいもの」に目が向きます。

けれど、会社には、これまで積み重ねてきた顧客との関係もあります。

それは、売上のためだけに存在するものではありません。

• 過去に選んでもらった理由
• 喜んでもらえたこと
• 期待に応えられなかったこと
• もう一度役に立てるかもしれないこと

そうしたものが、顧客との履歴の中に残っています。

だからこそ、顧客リストを見直すことは、単なるマーケティング施策ではなく、

「自分たちは、これまで誰と、どんな関係を築いてきたのか」

を見直す作業でもあるのだと思います。

さて、あなたの会社では、過去に一度でも商品やサービスを購入してくれたお客様と、今どのような関係が残っているでしょうか。

そして、その中に「まだ売上になっていない機会」ではなく、「もう一度、役に立てる可能性」があるとしたら、あなたはどの顧客から見直してみたいでしょうか？