顧客の声を聞いても売れない理由｜本音にたどり着くヒアリングの聞き方

お客様は、嘘をついているわけではない

「安くて品質の良いものが欲しい」

「使いやすいものがいい」

ヒアリングでは、こうした答えがよく返ってきます。

お客様は嘘をついているわけではありません。

ただ、人は自分の行動の本当の理由を、いつも正確に言葉にできるわけではないのです。

そのため、質問の仕方によっては、本音ではなく「それらしい答え」ばかりが集まってしまいます。

なぜ言葉と行動がズレるのかについては、「欲しいと言ったのに買わない理由」で詳しく触れています。

この記事では、そのズレを越えて本音にたどり着くための、具体的な聞き方を整理します。

聞き方1　「これから」ではなく「これまで」を聞く

いちばん多い失敗は、未来のことを聞いてしまうことです。

• こういう商品があったら、使いたいですか
• いくらなら買いますか
• この機能は必要だと思いますか

こうした質問に、お客様は親切に答えてくれます。

けれど、未来の自分の行動を正確に予想できる人はいません。答えはどうしても、理想や建前に寄っていきます。

代わりに聞きたいのは、過去の具体的な出来事です。

• 最後にその問題で困ったのは、いつですか
• そのとき、実際にどうしましたか
• ほかに試したものはありますか。なぜやめたのですか

過去の行動には、建前が入り込む余地がほとんどありません。

聞き方2　意見ではなく、場面を聞く

「どう思いますか」と聞くと、返ってくるのは意見です。

意見は、その場の雰囲気や、相手への気遣いで簡単に変わります。

本音に近づきたいときは、場面を聞きます。

• その作業は、一日のどのタイミングでしていますか
• そのとき、誰と一緒にいましたか
• 一番面倒だと感じたのは、どの瞬間でしたか

場面が具体的になるほど、お客様自身も気づいていなかった困りごとが見えてきます。

売れる商品のヒントは、多くの場合、この「言葉になっていなかった困りごと」の中にあります。

言葉になっていない困りごとを、検索や行動から見つけた例は、「売れる商品は顧客の言葉より行動を見ている」で紹介しています。

聞き方3　お金と時間を使った跡を聞く

人が本当に困っていることには、すでにお金か時間が使われています。

• その問題を解決するために、これまでいくら使いましたか
• どれくらいの時間をかけていますか
• 今は、どんな方法で何とかしていますか

「困っている」と言いながら、何の対策もしていないなら、その悩みは優先度が低いのかもしれません。

反対に、手間のかかる方法で何とかしのいでいるなら、そこには大きな需要が眠っています。

聞き方4　BtoBでは「決める人」と「使う人」を分ける

法人向けの商品では、もう一つ注意が必要です。

使う人と、導入を決める人が違うことが多いからです。

現場の担当者は「使いやすさ」を求めていても、決裁者が重視しているのは「社内で説明しやすいか」「前例があるか」だったりします。

現場の声だけを聞いて商品を作ると、最後の決裁で止まってしまいます。

ヒアリングでは、次のことも確かめておきたいところです。

• 導入を決めるまでに、誰が関わりますか
• 社内で説明するとき、何を聞かれそうですか
• 過去に導入を見送ったものは、何が理由でしたか

聞いた言葉は、そのまま記録する

ヒアリングのあとで記録を残すとき、つい要約してしまいがちです。

けれど、「使いにくいと感じている」とまとめた瞬間に、お客様の本当の言葉は失われます。

「毎朝これを開くたびに、ため息が出るんです」

こうした言葉は、そのまま残しておきます。

お客様自身の言葉は、商品づくりのヒントになるだけでなく、そのまま広告やホームページで使える、何より伝わる言葉にもなるからです。

集めたお客様の言葉を、伝わる「お客様の声」に整える方法は、「そのお客様の声、読まれていますか？」で書いています。

聞くことは、相手を理解しようとする姿勢そのもの

ヒアリングの目的は、自分の仮説が正しいことを確かめることではありません。

相手の毎日を、相手の目線で理解しようとすることです。

その姿勢は、質問の一つひとつに表れ、お客様にも伝わります。

お客様の声を聞いているのに売れないとき、もっと多くの声を集める前に、一度だけ振り返ってみてください。

あなたの質問は、お客様の「意見」を聞いていたでしょうか。それとも、お客様が「経験したこと」を聞いていたでしょうか。