CEP戦略とは？品質や差別化より先に「思い出される会社」になる方法

「商品には自信がある」
「品質にもこだわっている」
「お客様からの評判も悪くない」

それにもかかわらず、なかなか売上につながらない。

そんな悩みを抱えている会社には、ある共通した特徴があるからです。

多くの経営者は、
「もっと品質を上げれば売れる」
「もっと差別化すれば選ばれる」
と考えます。

もちろん、それ自体は間違いではありません。

ただ、実際にはその前段階で、お客様から“存在を思い出してもらえていない”。

つまり、“選択肢に入っていない”というケースが非常に多いんです。

■“売れない本当の理由”は品質ではない

多くの経営者は、
「もっと品質を良くしよう」
「もっと差別化しよう」
と考えます。

もちろん、それ自体は間違いではありません。

ただ実際には、その前段階で大きな問題が起きています。

それが、“そもそも思い出されていない”ということです。

つまり、比較対象にすら入っていない。

これが、売れない最大の理由なんです。

例えば、
「コーヒーを飲みたい」
と思った時、頭に浮かぶのは、

• スターバックス
• コンビニコーヒー
• 缶コーヒー

このあたりではないでしょうか。

でも、近所の個人カフェはどうでしょう？

よほど強い印象がない限り、多くの場合、頭には浮かびません。

これはつまり、“存在していないのと同じ”ということなんです。

どれだけ美味しくても、どれだけ丁寧でも、思い出されなければ選ばれない。

かなり厳しい話ですが、これが現実です。

■スターバックスが強い理由

では、なぜスターバックスは真っ先に思い出されるのか？

それは、“入り口”を数多く持っているからです。

例えば、

• 仕事をしたい時
• 勉強したい時
• 友人と話したい時
• 一人で落ち着きたい時
• 打ち合わせしたい時

さまざまなシーンで、
「とりあえずスタバに行こう」
が成立している。

これが、カテゴリーエントリーポイント（CEP）の考え方です。

つまり、“どんな状況で思い出されるか”を設計しているんですね。

一方で、売上に苦戦している会社は、

• 品質にこだわっています
• 原材料が違います
• 独自製法です

といった、商品説明ばかりになっているケースが多い。

でも、お客様が本当に知りたいのは、“どんな時に必要になるのか”なんです。

■お客様は“商品”ではなく“シーン”を買っている

ここは、かなり重要なポイントです。

お客様は、商品そのものを買っている訳ではありません。

“今の状況を変えるため”に商品を買っています。

例えば缶コーヒーもそうです。

単純にコーヒーが飲みたい訳ではない。

• 朝の眠気を覚ましたい
• 仕事中に気持ちを切り替えたい
• 運転中の眠気を飛ばしたい

こうしたシーンが先にある。

だから本来、マーケティングで考えるべきなのは、
「商品の特徴」ではなく、
「どんな状況で必要になるか」なんです。

■売上が伸びた会社が変えたのは“商品”ではなかった

実際、ある会社では、長期間売上が伸び悩んでいました。

経営者は、
「品質には自信があるのに、なぜ売れないのか」
と悩んでいたんです。

ただ、発信内容を見てみると、

• 成分
• 製法
• 機能性
• 品質管理

といった、“商品の説明”が中心でした。

そこで行ったのが、
「どんな状況で必要になるのか？」
という視点の整理でした。

すると見えてきたのは、

• 忙しい朝
• 大事な予定の前
• 体調管理を意識したい時
• 生活リズムを整えたい時

といった、具体的な“使用シーン”だったんです。

そこで発信を、
「商品の特徴」ではなく、
「どんな時に役立つのか」を軸に変更しました。

結果として、売上は大きく改善。

商品を変えたわけでも、価格を下げたわけでもありません。

変えたのは、“思い出される入口”だけだったんです。

■“何でもできます”は一番弱い

ここで重要なのが、“シーンを絞る”という考え方です。

多くの会社は、
「幅広く対応できます」
「どんなニーズにも応えます」
と言います。

でも実は、これはかなり危険です。

なぜなら、印象に残らないからです。

人は、
「この悩みならこの会社」
という形でしか記憶できません。

だからこそ、
“どのシーンで思い出されたいのか”
を明確にする必要があるんです。

■まずやるべきは“シーンの棚卸し”

では、具体的に何をすればいいのか？

まず最初にやるべきなのが、“シーンの棚卸し”です。

ただし、ここで多くの人が間違えます。

自分の頭だけで考えてしまうんです。

「きっとこういう時に使われるはず」と。

でも、実際にはかなりズレていることが多い。

だからこそ、お客様に直接聞く必要があります。

しかも、質問はこれです。

「この商品を使いたくなるのは、どんな状況ですか？」

この質問、本当に重要です。

よくあるように、
「なぜ買いましたか？」
と聞いてしまうと、“理由”しか見えません。

でも、本当に重要なのは“状況”なんです。

■シーン別に訴求を変える

例えばプロテインでも、
「高タンパク」だけでは弱い。

でも、

• 朝食代わり
• 筋トレ後
• 仕事中
• ダイエット中
• 寝る前

というように、シーンごとに見せ方を変えると、一気に対象が広がります。

なぜなら、
「これは自分に必要だ」
と感じてもらえるからです。

■競合が取っていないシーンを狙う

さらに重要なのが、“空いているシーン”を狙うことです。

みんな同じ場面で戦うから、価格競争になる。

例えば、ある缶コーヒーは、
「徹夜明けの運転」
に特化してヒットしました。

• 眠気覚まし特化
• 高カフェイン
• パッケージも眠気対策仕様

完全に、シーンから逆算して作られていたんです。

■SNSには“シーン”のヒントが眠っている

今なら、SNS調査もかなり有効です。

XやInstagramで検索すると、
「○○な時に助かった」
という投稿が大量に見つかります。

そこには、リアルな使用シーンが詰まっています。

つまり、市場調査のヒントが山ほどあるんです。

■季節ごとに“入り口”を変える

さらに、シーンは季節によっても変わります。

• 1月 → 正月太り
• 4月 → 新生活
• 6月 → 夏前
• 12月 → 忘年会対策

こうした入口を作ることで、年間を通して売上を安定させやすくなります。

■シーンは“待つ”ものではなく“作る”もの

最後に、一番大事な話をします。

シーンは自然に生まれるものではありません。

“作る”ものです。

例えば、バレンタイン。

あれも元々は企業が作った文化です。

「2月14日はチョコを贈る日」

というシーンを、後から作った訳です。

つまり、あなたの会社も、
「○○の時はこれ」
という習慣を作ることができる。

これが、本当のマーケティングです。

商品を売るのではなく、
“思い出される状況”
を作る。

これができると、価格競争から抜け出せます。

広告費への依存も減ります。

そして、売上が自然と積み上がる状態になっていくのです。

あなたの商品は、どんな時に思い出されていますか？

逆に言えば、
“どんな状況なら、自然に思い出してもらえるか？”

そこを考えるだけで、売上は大きく変わるかもしれません。